بوابة أوكرانيا -كييف- 18نوفمبر2021-شهدت جائحة الفيروس التاجي قيام المتاجر التقليدية بإسقاط مصاريعها وتحويلها إلى القنوات عبر الإنترنت. على الرغم من أن المبيعات عبر الإنترنت في بعض الفئات كانت بطيئة، إلا أن المستهلكين سارعوا في تبنيها بسبب نقص الخيارات داخل المتجر أثناء إغلاق COVID-19. لكن اتجاه التجارة الإلكترونية استمر حتى مع رفع القيود بسبب الراحة وأوقات التسليم السريعة.
كما شهدت صناعة التجميل العالمية، التي تولد 1.9 تريليون ريال سعودي (500 مليار دولار) من المبيعات السنوية، ربعًا أولًا ضعيفًا في عام 2020 مع إغلاق المتاجر على نطاق واسع، وفقًا لتقرير عام 2020 الصادر عن شركة McKinsey & Company. من إنتاج معقمات اليد إلى تقديم طرق مبتكرة للتسوق عبر الإنترنت، كان على العلامات التجارية للجمال تغيير طريقة تسويقها لأنفسها.
ومع هذه الخلفية، وفي مقابلة مع مهدي متوكل، كبير مسؤولي التسويق في لوريال الشرق الأوسط حول التجارة الإلكترونية والرقمنة والطريق إلى الأمام.
أخبرنا عن وجود شركة لوريال في مجال التجارة الإلكترونية قبل انتشار الوباء.
كشركة رقمية أولاً، كانت التجارة الإلكترونية جزءًا لا يتجزأ من رحلة المستهلك لوريال قبل الوباء بفترة طويلة. بصفتنا مجموعة التجميل رقم 1 في السوق، كنا أول من قام بتحريك الجمال في تطوير شراكات إستراتيجية طويلة الأمد مع لاعبين رئيسيين في التجارة الإلكترونية لتنمية فئة مستحضرات التجميل الإلكترونية والارتقاء بتجربة المستهلك.
لقد استثمرنا أيضًا في وقت مبكر جدًا، قبل COVID-19، في قدراتنا لتكون قادرًا على بناء هذه القناة في المنطقة، سواء من منظور الأفراد أو الأدوات أو التكنولوجيا.
كيف تغيرت تلك الإستراتيجية أثناء وبعد COVID؟
أدى الوباء إلى تسريع أعمال التجارة الإلكترونية لدينا، خاصة خلال فترة الإغلاق. في العام الماضي، حققنا نموًا ثلاثي الأرقام مع التجارة الإلكترونية لتعويض ما يقرب من نصف الخسائر الفعلية. لقد صقلنا أيضًا المهارات الرقمية لمنظمتنا بأكملها وأطلقنا المزيد من المنصات المباشرة إلى المستهلك مثل Yves Saint Laurent Beauty.
منذ ذلك الحين، واصلنا زخم التجارة الإلكترونية، واليوم أصبحت جميع علاماتنا التجارية متاحة عبر الإنترنت على منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية مثل Noon و Amazon و Namshi و Ounass و Sephora و Lookfantastic و Basharacare و Boutiquaat وغيرها. لقد طورنا أيضًا تجارب تجميل مخصصة مدعومة بأدوات الذكاء الاصطناعي، مما يتيح للمستهلكين الوصول إلى أحدث ابتكارات التجميل التي تسمح لهم باكتشاف المنتجات التي يحبونها وتجربتها وشرائها.
أثناء الوباء، كان من الضروري أيضًا أن نظل على اتصال مع عملائنا، لذلك حرصنا على الحفاظ على قناة اتصال من خلال إطلاق منصة تسمى Beauty Tracker في مارس 2020. لقد كانت بمثابة أداة فعالة تسمح لنا بالتواصل مع عملائنا على أساس مستمر من خلال مجموعات التركيز أو جلسات فردية فردية. سمحت لنا هذه التفاعلات بالتعمق في تصورات المستهلكين المتغيرة عن الجمال، والتحديات التي يواجهونها، وتوقعاتهم الأساسية من العلامات التجارية، ومتطلبات الجمال المتطورة الخاصة بهم.
هل يمكنك مشاركة بعض الأفكار المتعلقة بالتسوق في المتجر مقابل التسوق عبر الإنترنت؟
أمضى 53 في المائة من المستهلكين في دول مجلس التعاون الخليجي وقتًا أطول في التصفح والتسوق عبر الإنترنت أثناء الوباء، وأعربوا عن أنهم سيستمرون في التسوق عبر الإنترنت بعد الوباء.
أصبحت التجارة الإلكترونية الآن راسخة في كل من المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة، حيث اشترى 72 في المائة من المستهلكين في دول مجلس التعاون الخليجي المزيد من منتجات التجميل عبر الإنترنت منذ بداية الوباء (مقابل 79 في المائة خارج الإنترنت) وهي تستعد للبقاء كقناة رئيسية للجمال .
في سبتمبر، مع التقدم الذي تم إحرازه بسبب طرح اللقاح، شهدنا انتعاش التسوق بالطوب وقذائف الهاون في فئة مستحضرات التجميل، لا سيما في الإمارات العربية المتحدة. ولكن، لم تكن هناك أي عواقب مباشرة على عمليات الشراء الرقمية، التي ظلت مستقرة خلال تلك الفترة.
اليوم، يطالب المتسوقون عبر الإنترنت وغير المتصلين بتجربة قناة شاملة، وقد تم دمج مسار الشراء الآن. يتوقع المستهلكون في دول مجلس التعاون الخليجي تجارب رقمية مخصصة وخدمات سريعة عبر الإنترنت، والتي لعبت دورًا أساسيًا في عملية صنع القرار عند شراء المنتجات بالإضافة إلى رحلة التسوق الشاملة. لقد لاحظنا هذا الطلب المتزايد بين جيل الألفية وجيل الجيل Z.
كما يطالب المتسوقون عبر الإنترنت الآن بتسليم أسرع، وهذا هو السبب في أن لاعبين مثل نمشي وبلومينغديلز يقدمون خدمة التوصيل في نفس اليوم، وتقوم أُناس بالتوصيل في غضون ساعات قليلة. علاوة على ذلك، يطالب المستهلكون عبر الإنترنت بتشكيلة محلية أكثر توسعية لتجنب فترات شحن أطول للمنتجات من الخارج.
ما هي بعض المبادرات التي قدمتها لوريال بناءً على هذه الأفكار؟
لقد التزمنا بتقديم التجربة داخل المتجر إلى أبواب العملاء مع الحفاظ على التجربة ومكون التجربة. على سبيل المثال، أطلقنا تجارب رقمية عبر المواقع الإلكترونية لعلامات التجميل الخاصة بنا مثل Yves Saint Laurent Beauty و Lancôme حيث يمكن للمستهلكين تجربة الماكياج بشكل افتراضي. لقد طبقنا نفس المفهوم مع ماركة طلاء الأظافر Essie من خلال صالون تجريبي افتراضي يجعل تجربة التسوق عبر الإنترنت مريحة وممتعة.
وفقًا لـ Modiface، شركة الواقع المعزز والذكاء الاصطناعي التي استحوذت عليها شركة L’Oréal، فقد زاد الاستخدام التجريبي خمس مرات خلال الوباء مع ضعف المشاركة وثلاثة أضعاف التحويل، وهو دليل على كفاءة وإمكانية الإعجاب بهذه الطريقة بين المستهلكين.
خدمة رئيسية أخرى عبر الإنترنت تستخدمها العلامات التجارية الفاخرة لدينا هي ميزة “الكونسيرج عبر الإنترنت”، والتي تتيح للمستهلكين التفاعل مع مستشاري التجميل لدينا، والحصول على توصيات مخصصة بشأن المنتجات بالإضافة إلى معرفة المزيد حول ميزاتهم الرئيسية. لا تزال هذه الخدمة مهمة حيث أن المزيد والمزيد من الناس اعتادوا على التسوق عبر الإنترنت حتى بعد الوباء.
ماذا عن المبيعات في متجر لوريال في مقابل المبيعات عبر الإنترنت؟
كانت السنوات القليلة الماضية جزءًا لا يتجزأ من الرحلة الرقمية للمجموعة، وبينما نتقدم إلى الأمام، ستصبح استراتيجيات التنشيط الرقمي لدينا محسّنة أكثر فأكثر للبيانات. تجاوزت مبيعات التجارة الإلكترونية الآن 27 بالمائة من مبيعاتنا على مستوى العالم، ونحن نستثمر لنكون جاهزين عندما تمثل التجارة الإلكترونية 50 بالمائة من إجمالي المبيعات. هذا لا يمنع المجموعة من الركض على قدميها لأن قنوات الطوب والهاون تزداد بنسبة 17.8 في المائة وتعيد اختراع نفسها.
كيف تلخص استراتيجية التسويق لشركة لوريال خلال العام الماضي؟
في السنوات الأخيرة، كانت استراتيجيتنا الشاملة في جميع علاماتنا التجارية هي اعتماد نهج شخصي للجمال من خلال الاستفادة من البحث والتطوير والتكنولوجيا والذكاء الاصطناعي لتلبية الاحتياجات الفريدة لجميع عملائنا. نقوم باستمرار بتقييم النظام البيئي الذي يعمل فيه عملاؤنا وتكييف إستراتيجيتنا التسويقية بما يتماشى مع متطلبات الجمال المتطورة الخاصة بهم.
لقد تحولنا أيضًا نحو الرقمية في إستراتيجيتنا التسويقية على مدى السنوات القليلة الماضية بسبب التحول الهائل في رحلة المستهلك، والتي أصبحت الآن إلى حد كبير على الهاتف المحمول والويب. لقد عملنا على إنشاء تفاعل للمستهلكين تم تصميمه لرحلات اتخاذ القرار الرقمية أولاً والتي تعتمد على البيانات – مع نقاط الاتصال الصحيحة والمحتوى الملائم. يأتي هذا التحول مع توسع قنواتنا المباشرة إلى المستهلك ومواقع العلامات التجارية الفردية التي أثبتت أنها نقاط اتصال رائعة مع عملائنا النهائيين.